viernes, 26 de noviembre de 2010

POSICIONAMIENTO, EL CASO HARLEY DAVIDSON

10/11/2010

ANDREA TOCINO POCERO |




CASO PRÁCTICO

DE

HARLEY DAVIDSON

1. Evolución de la imagen y la percepción de Harley Davidson.

2. Influencia de las imágenes y percepciones en las estrategias de posicionamiento-reposicionamiento de Harley Davidson.

3. Elementos que propondrían en el entorno actual para mejorar el posicionamiento de Harley Davidson en el mercado, en la mente del consumidor, etc.

1. Evolución de la imagen y la percepción de Harley Davidson.

La compañía nace en 1903 y poco a poco consigue ser identificada como un productor de motocicletas confiables y de calidad, empezó campañas donde se mostraban personas de apariencia respetables vestidas muy correctamente en sus motocicletas. Para lograr la demostración flagrante de la calidad de las motos fabricadas, Walter Davidson se involucró en el deporte del motociclismo y en 1907 ganó una carrera de resistencia muy famosa, organizada por la Federación de Motociclistas Norteamericanos, batiendo de paso el record de ahorro de combustible. (Buena imagen de marca asociada al deporte).

Años después, la imagen de vagos o mal vivientes montados en motocicletas fue impulsada por películas donde mostraban pandillas motociclistas, lo que en la década de los 50`s provoco pánico hacia las personas que viajaban en motocicleta. (Mala imagen de marca)

Harley Davidson pasó de proveer motocicletas a motociclistas antisociales a vender un estilo de vida a los que querían ser “chicos malos” en la crisis de los cincuenta. Hasta en 1969 contó para ello con la película “Easy Riders” protagonizada por Peter Fonda, Dennis Hopper y Jack Nicholson, en la cual se promueve el sentido de libertad individual, se convirtió en referencia para toda una generación de moteros y simpatizantes de la contracultura estadounidense. (Buena imagen de marca asociada a libertad y rebeldía ayudada de prescriptores).

En la actualidad Harley Davidson se ha convertido en uno de los iconos culturales de lo genuino y auténticamente americano. Personifica la materialización del deseo de escapar de la rutina, de la libertad y ser como realmente quieres ser; sentimiento compartido por público de muy distinto perfil. (Imagen de marca consolidada gracias a la creación de un estilo de vida propio y valores de marca a los que se asocian sus clientes).

2. Influencia de las imágenes y percepciones en las estrategias de posicionamiento-reposicionamiento de Harley Davidson.

Debido a que Harley Davidson encontró en el “experiential marketing” su mejor aliado para generar valor emocional con sus clientes, sus clientes no compran una motocicleta compran la experiencia de ser un “Harlista”, y que mejor manera de hacerlo que creando una comunidad que valoraba más la experiencia de montar por las calles que el producto.

En 1983 crean “Harley Owners Group” una comunidad que comenzó a organizar “rallíes” para llevar la experiencia Harley a potenciales nuevos clientes y reforzar así la relación entre miembros, comerciantes, y empleados. El Harley Owners Group se volvió inmensamente popular y permitió que los poseedores de motocicletas se sintieran como una gran familia.

Harley-Davidson le ofreció a sus clientes una afiliación gratuita por un año a un grupo local de motociclistas, publicaciones sobre motocicletas, recepciones privadas en acontecimientos motociclísticos, seguro, servicio de emergencia al costado del camino, facilidades de alquiler durante las vacaciones y un montón de otros beneficios para sus miembros. El diseño de la marca de la experiencia, no sólo del producto, le ha permitido a la firma expandirse captando valor, incluyendo una línea de ropa, un negocio de repuestos y accesorios, plumas estilográficas y la tarjeta Visa Harley Davidson.

Además, la marca Harley Davidson ha conseguido mediante el branding emocional dirigirse a personas y no a consumidores; vender una experiencia y no un producto; ganarse la confianza de sus clientes por su honestidad; pasar de la calidad a la preferencia, en cuanto a elección de sus productos; ha dado a sus productos un sentimiento y no una funcionalidad, sus clientes se sienten identificados con la moto que adquieren; ha pasado de la ubicuidad a la presencia, creando un estilo de vida propio a la marca; además de promover un dialogo interactivo con sus clientes, entablando relaciones a largo plazo para que cuando necesiten otra moto sea una Harley Davidson (fidelización).

3. Elementos que propondrían en el entorno actual para mejorar el posicionamiento de Harley Davidson en el mercado, en la mente del consumidor, etc.

Harley Davidson es una marca muy conocida debido a que se encuentra totalmente posicionada en el mercado de los amantes de las motocicletas grandes, la pasión por las carreteras, los fierros y sin dejar atrás los cueros. Estas personas son llamadas “HOG” o “Harlistas”, y que cuentan con muchísimas líneas de motos que van desde las grandes, las sport, las tipo motobike, etc; lo cual hace que esta compañía se expanda, aún más si cabe, en el mercado porque hay para todo tipo de gustos eso si con la calidad y estilo Harley.

Si comparamos las ventas del primer trimestre de este año con el del año anterior las ventas de la marca han caído: globalmente un 10,7% y un 15,3% en EE.UU; si bien hay que tener en cuenta que las ventas a nivel mundial de motocicletas han caído debido a la crisis mundial.

Cambiar el posicionamiento de Harley Davison sería una blasfemia ya que es lo mejor que tienen, un posicionamiento labrado durante más de 100 años y basado en un estilo de vida único e inimitable. Pero si bien podrían centrarse en intentar llegar a las mujeres, ya que según datos de 2008, el 80% de sus clientes son hombres. Para ello podrían crear un modelo de motos exclusivo de mujeres o más enfocado a ellas, y para no abandonar la filosofía de Harley Davidson nadie mejor que ellas para crearlo porque como diría el padre del marketing moderno “¿Quién debe diseñar en última instancia el producto? El cliente, por supuesto.”

BIBLIOGRAFÍA

- Página oficial de Harley Davidson España

http://www.harley-davidson.com/es_ES/Content/Pages/home.html

- Investigación de Mercados de Naresh K. Malhotra. Del caso “Harley va hasta el Fondo” Págs. 31, 32, encontrado en:

http://books.google.com.ec/books?id=bLnONjl5IBIC&printsec=frontcover&dq=investigacion+de+mercados&hl=es&ei=7DXHTIWJCYH-8Aasl8StDw&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=1&ved=0CCoQ6AEwAA#v=onepage&q&f=false

- Blog de marketing

http://marketisimo.blogspot.com/2009/10/como-se-mide-el-posicionamiento-de-una.html

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